國妝崛起行業競爭加劇 拉拉米僅靠海外單品代理勝算幾何？

　　《投資者網》吳微

　　編輯  吳悅

　　近日，廣州拉拉米信息科技股份有限公司（下稱“拉拉米”）更新了招股書，其深交所主板上市的進程又往前推進了一步。拉拉米稱公司是一家面向境外優質化妝品品牌的電商綜合服務商，公司收入主要來自通過在國內分銷、零售獲得授權的化妝品品牌產品，賺取的中間差價。

　　化妝品領域，授權國內代理商銷售產品的模式并不少見。截止日前，A股就有獲得美寶蓮、施華蔻、蘭芝等品牌青睞的麗人麗妝（605136.SH），獲得美贊臣、強生、合生元等品牌青睞的若羽臣（003010.SZ）以及獲得雅漾、雙立人、歐萊雅等品牌青睞的凱淳股份（301001.SZ）等多家公司完成了資本化。

　　不過，與麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等企業代理國外知名品牌多個系列產品不同，拉拉米更注重于對單品的代理，目前銷售的產品有Naris（娜麗絲）的防曬霜、Byphasse（蓓昂絲）的卸妝水、Ziaja（齊葉雅）私密洗液等。

　　2022年雙十一各大電商平臺的銷售額排名情況已顯露了國潮、國妝崛起的趨勢，而抖音、快手等新平臺的崛起，在給中小品牌實現彎道超車機遇的同時也加劇了行業的競爭。在競爭日益激烈的化妝品領域，拉拉米又能否獲得投資人的青睞呢？

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　　國潮崛起行業競爭加劇

　　拉拉米由曾任羊城晚報報業集團記者、編輯的李天天于2012年設立。李天天自2010年留法歸國后，就成立了拉拉米，并從0開始，切入美妝電商行業；先后獲得了Naris（娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）等海外品牌的代理權。2015年、2016年，拉拉米還取得了上市公司搜于特（002503.SZ）、潮宏基（002345.SZ）的持股。

　　依靠天貓、京東、唯品會等電商平臺，拉拉米成功在國內帶火了Naris（娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Gifrer（肌膚蕾）、Ziaja（齊葉雅）等多個化妝品品牌；其中的Naris（娜麗絲）、Avene（雅漾）、Byphasse（蓓昂絲）三個品牌的年銷售額超過億元；在這些品牌的支撐下，2021年，拉拉米的收入也達到了8.4億元。

　　順勢而為，可以說是拉拉米得以成功的關鍵。2012年之后，在智能手機的推動下，全球進入移動互聯網時代，移動互聯網行業的發展催生了巨大的線上購物需求。與國人快速釋放的消費需求不匹配，早期國內的商品品類還比較單一，尤其是在化妝品領域，產品的功效、設計以及營銷等方面都不夠成熟。因此，拉拉米定位的“小鎮中老年”、“資深中產”、“都市藍領”、“精致媽媽”等消費群體，在購物時會優先選擇海外品牌。

　　值得注意的是，隨著國人對國產商品的認可度快速提升，在服飾、化妝品等消費領域，更是刮起了一股國產替代的風潮；李寧、安踏也和Nike、Adidas一樣成為年輕人追捧的對象；雙十一化妝品銷售額TOP10中，珀萊雅、薇諾娜、花西子等國產品牌也已連續多年入榜。

　　雖然受疫情等多重因素影響，2022年雙十一，全網美容護膚類產品總銷售額為606億元，同比增長10.8%，較2021年同期的35.5%增速相比出現了大幅下滑。但國產品牌珀萊雅，天貓上的銷售同比增長120%，京東同比增長110%，并有3款產品銷售額破2億；薇諾娜連續五年蟬聯天貓美容護膚TOP10、天貓美妝類目第六，天貓超市美妝類目第一，唯品會國貨美妝第一，京東美妝第七，快手美妝第七。

　　產品的功效、設計方面的進步，疊加淘寶、京東、抖音、快手等平臺直播帶貨等新的銷售模式的崛起，是國潮、國妝得以崛起的關鍵。不過，銷售渠道的多元化分化，也加劇了行業競爭格局的演變。最近幾年，化妝品整體市場規模持續增長的情況下，除拉拉米還持續保持收入的弱增長、壹網壹創（300792.SZ）收入增速有所反彈外，麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等可比公司最近幾年的收入增速均出現了不同程度的下滑。

　　需要注意的是，受疫情影響，2022年1-10月，國內化妝品零售額還出現了罕見的2.8%的下滑。而拉拉米代理的防曬霜、卸妝水以及私密洗液等產品，屬于化妝品的細分品類，相較于護膚、彩妝等大品類，這些產品的市場空間并不大；而花西子、薇諾娜等國妝知名品牌也已逐步布局這些領域。

　　面對日益激烈的競爭格局，拉拉米的投資價值又有幾何呢？

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　　平臺分化增收難增利

　　拉拉米可謂是最早一批布局美妝電商的企業之一。到2022年上半年，雖然公司已形成了電商零售、電商分銷、電商代運營以及線下分銷等多元化的收入結構，但公司收入的87.24%還是由電商業務提供，線下分銷僅提供了12.76%的收入。

　　作為較早布局美妝電商的企業，天貓、京東、唯品會等較早出現的電商平臺是拉拉米主要的收入來源地，截至2022年上半年，天貓、京東、唯品會等平臺為拉拉米提供了96.57%的電商分銷收入與82.79%的電商零售收入。

　　不過，隨著拼多多（PDD.US）的崛起以及快手、抖音等短視頻平臺入局電商領域，此前電商行業形成的淘寶、京東二分天下、其他平臺喝湯的格局已被打破。受此影響，今年雙十一，天貓護膚類產品的銷售額為344.7億元，同比下降7.7%；而據抖音雙十一好物節數據報告，2022年10月31日-11月11日雙十一期間，抖音美妝類產品日成交額同比增長132%，預售成交額同比增長566%，14個品牌破億，支付用戶數同比增長96%。

　　多元化電商平臺生態的建立，一方面給了中小品牌實現超越的機會；但另一方面，無疑進一步加劇了行業競爭的格局。而直播帶貨等形式的崛起，更是讓化妝品的競爭進入白熱化，使得各大品牌不得不在更多的電商平臺、更多的銷售形式上進行布局，以防止自身的缺位被其他品牌所搶占。

　　2020年，抖音還不是拉拉米前五大推廣服務供應商之一，2021年抖音就成為了拉拉米第四大推廣服務供應商，2022年上半年更是僅排在淘寶之后，成為公司的第二大推廣服務供應商。不過，抖音等平臺推廣采購額的增加并未影響拉拉米在其他平臺的廣告投放，如拉拉米在京東平臺的推廣投入就由2020年的550.27萬元增加到2021年的1206.35萬元，2022年上半年，拉拉米就在京東平臺投入了844.2萬元的推廣。

　　受快速增長的市場推廣費用拖累，拉拉米的銷售費用也增長明顯，其扣除運輸成本后的銷售費用2019年為1.6億元，到了2022年，僅上半年就花了1.37億元；在當期收入中的占比更是由21%上漲到了35.88%，上漲了十幾個百分點。在此期間內，雖然拉拉米的綜合毛利率未像麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等可比公司一樣出現下滑，但也無明顯的增長。

　　數據來源：招股書

　　銷售費用中的推廣費用快速增長，但公司的毛利率卻無明顯增長。因此，雖然拉拉米的收入仍保持了小幅增長，但2022年上半年公司的凈利潤還是與可比公司一樣出現了下滑。年化后，2022年上半年，拉拉米的凈利潤較2021年相比，出現了51.47%的下滑。

　　此次IPO，拉拉米擬發行不超過25%的股權募集5.78億元用于項目建設，公司對應整體市值將達到23.12億元，以2021年的凈利潤計算，對應的市盈率將達到38.25倍。不過，因行業競爭加劇，企業收入、利潤雙雙下滑影響，2022年來，麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等可比公司的股價都出現了明顯的下跌，截至12月21日，麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等公司中，市盈率最高的麗人麗妝，其滾動市盈率為44.76倍，其他企業中2家公司出現了虧損，滾動市盈率在23倍附近。

　　國潮、國妝崛起大背景下，收入主要來自代理的海外化妝品單品，面對競爭加劇、增收不增利的困境，拉拉米還能“講好故事”，以獲得監管層與廣大投資人的青睞嗎？（思維財經出品）■

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責任編輯：韋子蓉